Qu'est-ce que le Transformative Consumer Research ?
Une définition simple
Le Transformative Consumer Research, ou TCR, représente un mouvement académique qui bouscule les codes de la recherche traditionnelle sur le consommateur. Plutôt que de chercher uniquement à comprendre comment mieux vendre des produits, le TCR s’intéresse aux problèmes sociaux liés à la consommation pour améliorer le bien-être des individus et de la société dans son ensemble.
Concrètement, il s’agit d’une recherche théorique et rigoureuse qui examine les difficultés et opportunités de consommation, avec un objectif clair : produire des changements positifs et concrets dans la vie des gens. Cette approche considère que nos comportements d’achat et de consommation ont des répercussions bien au-delà de nos portefeuilles, touchant notre santé, notre environnement, nos relations sociales et notre qualité de vie globale.
La différence avec le marketing traditionnel
La distinction avec le marketing classique est fondamentale. Le marketing traditionnel vise avant tout à influencer les consommateurs pour augmenter les ventes et la rentabilité des entreprises. Le TCR, lui, part des problèmes réels que rencontrent les consommateurs et la société, cherchant des solutions qui améliorent leur situation plutôt que celle des vendeurs.
C’est un changement de perspective complet : on ne se demande plus « comment vendre plus ? », mais plutôt « comment la consommation affecte-t-elle le bien-être ? » et « que peut-on faire pour améliorer les choses ? ». Cette approche s’inscrit dans la lignée du marketing social et sociétal, mais va plus loin en impliquant directement les consommateurs dans le processus de recherche.
Comment est né le mouvement TCR ?
Le discours fondateur de David Mick en 2005
Tout a commencé lors d’une conférence de l’Association for Consumer Research en 2005. David Glen Mick, professeur à l’Université de Virginie, prononce alors son discours présidentiel et introduit le terme « Transformative Consumer Research« . Son message est clair : il faut réorienter la recherche sur le consommateur vers des études plus responsables socialement et plus impactantes pour le bien commun.
Mick pointait du doigt des problèmes majeurs comme l’addiction, la surconsommation, les inégalités sociales ou encore la pauvreté. Il plaidait pour une recherche qui non seulement fait avancer les connaissances, mais contribue activement à améliorer la société. Son appel a résonné auprès de nombreux chercheurs qui partageaient cette vision d’un savoir au service du bien collectif.
Vingt ans d'évolution
Depuis ce discours fondateur, le mouvement n’a cessé de grandir. Plus de 1500 chercheurs du monde entier ont participé aux onze conférences TCR organisées jusqu’ici. Ces événements, qui se tiennent tous les deux ans, prennent deux formes : des conférences dialogiques où les participants s’engagent dans des conversations structurées sur un thème social pendant toute la durée de l’événement, et des festivals d’impact qui mettent en avant les meilleures pratiques pour créer un changement sociétal réel.
Le mouvement, d’abord centré sur l’Amérique du Nord, s’est étendu en Europe, en Asie et en Amérique latine. En France et dans les pays francophones, même si le terme reste moins connu que dans le monde anglo-saxon, des chercheurs s’intéressent de plus en plus au bien-être du consommateur dans cette perspective transformative.
Les six piliers du Transformative Consumer Research
Dans leur ouvrage de référence « Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well-Being », David Mick et ses collègues identifient six qualités qui définissent cette approche et la distinguent de la recherche traditionnelle.
Premier pilier : l’amélioration du bien-être. L’objectif n’est pas neutre. Chaque recherche TCR vise explicitement à améliorer la qualité de vie des consommateurs et des communautés affectées par la consommation. C’est la boussole qui guide tous les travaux.
Deuxième pilier : la diversité des approches. Le TCR accueille différents paradigmes de recherche, des méthodes quantitatives aux approches qualitatives, de la recherche expérimentale à l’ethnographie. Cette ouverture méthodologique permet de s’adapter à la complexité des problèmes étudiés.
Troisième pilier : l’examen contextuel des problèmes sociaux. Les questions ne sont jamais étudiées dans l’abstrait. Le TCR s’intéresse aux problèmes réels, ancrés dans des contextes sociaux, culturels et économiques spécifiques. On ne cherche pas des vérités universelles, mais des solutions adaptées à des situations concrètes.
Quatrième pilier : la rigueur académique. Malgré son orientation pratique, le TCR ne fait aucune concession sur la qualité scientifique. Les théories et méthodes sont appliquées rigoureusement, garantissant la crédibilité et la fiabilité des résultats.
Cinquième pilier : le partenariat avec les consommateurs. Les personnes concernées par les problèmes étudiés ne sont pas de simples sujets d’observation. Elles deviennent des partenaires actifs du processus de recherche, co-créant les connaissances et les solutions.
Sixième pilier : la dissémination créative. Les résultats ne restent pas confinés dans des revues académiques. Le TCR encourage une diffusion large et inventive des découvertes auprès de tous les acteurs concernés : décideurs politiques, organisations sociales, entreprises, médias et, bien sûr, les consommateurs eux-mêmes.
Dans quels domaines le TCR intervient-il ?
Pauvreté et inégalités sociales
Le TCR s’intéresse beaucoup aux marchés de subsistance et aux consommateurs en situation de précarité. Des recherches ont examiné comment les personnes pauvres font face à des prix plus élevés dans leur quartier, ont un accès limité aux services financiers, ou doivent développer des stratégies de survie complexes pour gérer leur consommation quotidienne. Ces travaux ont mené à des recommandations concrètes pour les politiques publiques et les organisations d’aide sociale.
Addictions et comportements à risque
Le jeu pathologique, les achats compulsifs, les addictions alimentaires ou encore la dépendance aux technologies sont autant de sujets explorés par le TCR. L’approche ne se limite pas à décrire ces comportements, mais cherche à comprendre leurs racines et à proposer des interventions pour aider les personnes concernées. Par exemple, des recherches ont comparé le jeu en ligne et en casino pour identifier les facteurs de risque spécifiques à chaque contexte.
Environnement et consommation durable
Le changement climatique, le gaspillage alimentaire, la réduction des déchets ou encore la promotion de modes de vie plus durables figurent parmi les thématiques prioritaires du TCR. Une étude célèbre a montré que dans les hôtels, les messages faisant appel aux normes sociales (« la plupart des clients réutilisent leurs serviettes ») sont bien plus efficaces que les appels écologiques traditionnels pour encourager des comportements responsables.
Santé et bien-être
Les maladies chroniques, l’alimentation saine, l’accès aux soins ou encore les innovations technologiques dans le domaine de la santé font l’objet de nombreuses recherches TCR. Un projet particulièrement innovant a réuni des patients atteints de maladies chroniques et des chercheurs pour co-créer des outils numériques aidant à gérer la maladie au quotidien et à construire des communautés thérapeutiques de soutien.
Discrimination et accès restreint
Le TCR s’attaque aussi aux injustices systémiques dans la consommation. Des travaux ont révélé comment les entrepreneurs issus de minorités ethniques font face à des obstacles lors de demandes de prêt, recevant moins d’informations et d’options que les consommateurs blancs. D’autres études examinent la discrimination dans l’accès au logement, aux services ou aux produits selon l’origine, le genre ou l’orientation sexuelle.
Comment fonctionne concrètement le TCR ?
L'approche transdisciplinaire
L’une des forces du TCR réside dans sa capacité à briser les silos académiques. Plutôt que de confiner la recherche à une seule discipline, le mouvement encourage la formation d’équipes qui rassemblent des experts en marketing, psychologie, sociologie, anthropologie, santé publique, économie ou encore design. Cette diversité de regards permet d’appréhender la complexité des problèmes sociaux sous de multiples angles.
Prenons l’exemple du matérialisme chez les enfants. Une équipe TCR ne se contenterait pas d’une approche purement marketing. Elle intégrerait des psychologues du développement pour comprendre comment se forme l’attachement aux biens matériels, des sociologues pour analyser les normes culturelles, et des spécialistes de l’éducation pour proposer des interventions efficaces auprès des parents et des écoles.
Le partenariat avec les acteurs de terrain
Le TCR ne reste pas dans la tour d’ivoire académique. Les chercheurs établissent des partenariats avec des organisations sociales comme les ONG, les associations de consommateurs, les entités gouvernementales ou les services publics. Ces collaborations, appelées « engagement relationnel », permettent de s’assurer que les recherches répondent à des besoins réels et que les résultats seront effectivement utilisés pour créer du changement.
Les consommateurs eux-mêmes deviennent des partenaires actifs. Dans une démarche de recherche-action participative, ils ne sont plus de simples sujets d’étude mais participent à la définition des problèmes, à la conception des études, à l’interprétation des résultats et à la diffusion des découvertes. Cette approche garantit que les solutions proposées sont ancrées dans la réalité vécue des personnes concernées.
Des méthodes adaptées aux problèmes
Le TCR se caractérise par sa flexibilité méthodologique. Les chercheurs choisissent leurs méthodes en fonction du problème à résoudre, pas l’inverse. Pour étudier la discrimination dans l’accès au crédit, une équipe a utilisé des clients mystères pour documenter les différences de traitement, complétées par des entretiens qualitatifs et une expérience en ligne. Pour comprendre le Forum économique mondial et son influence sur la construction du « consommateur responsable », des chercheurs ont mené une ethnographie longitudinale sur neuf ans.
Cette diversité méthodologique est un atout majeur. Elle permet d’explorer des questions complexes sous tous les angles et de produire des preuves solides qui peuvent convaincre différents publics, des décideurs politiques aux praticiens de terrain.
Quel impact réel sur la société ?
Les types de bénéfices produits
Selon une revue systématique publiée en 2023, les recherches TCR génèrent quatre catégories de bénéfices sociétaux mesurables. D’abord, la production de connaissances nouvelles qui enrichissent notre compréhension des problèmes de consommation et de leurs solutions. Ensuite, la sensibilisation accrue aux enjeux sociaux, qui touche aussi bien le grand public que les décideurs et les professionnels.
Le troisième type de bénéfice concerne le renforcement des capacités des différents acteurs. Les organisations sociales acquièrent de nouvelles compétences, les consommateurs développent leur pouvoir d’agir, et les décideurs politiques disposent d’outils plus performants pour concevoir leurs interventions. Enfin, le TCR produit des recommandations concrètes pour améliorer ou réorienter les pratiques existantes, que ce soit dans les entreprises, les services publics ou les politiques publiques.
Des exemples concrets de transformation
L’étude sur le « matérialisme parental » a révélé comment des parents aimants peuvent involontairement encourager le matérialisme chez leurs enfants en utilisant trop souvent les biens matériels pour exprimer leur amour. Ces découvertes ont inspiré des programmes d’éducation parentale qui aident les parents à réfléchir autrement à leur façon d’accompagner leurs enfants, avec des répercussions potentielles sur toute une génération.
Dans le domaine environnemental, les travaux sur la réutilisation des serviettes d’hôtel ont été adoptés par des milliers d’établissements à travers le monde. Ce simple changement de message a permis de réduire significativement la consommation d’eau et d’énergie dans l’industrie hôtelière, tout en bénéficiant aux propriétaires, aux employés et à l’environnement.
La recherche sur la discrimination dans l’accès au crédit a documenté de façon irréfutable les barrières systémiques auxquelles font face les entrepreneurs issus de minorités. Ces preuves ont été utilisées dans des formations pour les conseillers bancaires et ont inspiré des changements de politique dans plusieurs institutions financières, visant à garantir un traitement équitable à tous les demandeurs.
Dans le domaine de la santé, le projet collaboratif sur les maladies chroniques a abouti à la création de plateformes numériques qui intègrent les données biométriques et les récits personnels des patients. Ces outils permettent aux personnes malades de mieux comprendre leur condition, de partager leurs expériences et de créer des communautés de soutien qui améliorent concrètement leur qualité de vie.
Les défis du Transformative Consumer Research
Malgré ses vingt ans d’existence et ses succès reconnus, le TCR fait face à plusieurs obstacles significatifs. Le financement reste un casse-tête majeur. Les agences de recherche traditionnelles sont habituées à soutenir des projets mono-disciplinaires avec des objectifs scientifiques clairement délimités. Convaincre ces instances de financer de grandes équipes transdisciplinaires travaillant sur des problèmes sociaux complexes demande un effort considérable et des arguments solides.
La coordination de ces équipes diverses pose aussi des défis pratiques. Faire collaborer efficacement des chercheurs issus de disciplines différentes, avec leurs propres paradigmes, langages et méthodes, exige du temps, de la patience et des compétences en gestion de projet. Les tensions peuvent surgir lorsque les approches théoriques ou méthodologiques divergent, et il faut développer une véritable culture du dialogue et du compromis.
La traduction de la recherche en actions concrètes représente un autre défi de taille. Produire des connaissances robustes ne suffit pas. Il faut ensuite convaincre les décideurs politiques, les organisations et les entreprises d’adopter les recommandations issues des recherches. Cela demande des compétences en communication, en lobbying et en négociation qui ne font pas partie de la formation académique classique.
Enfin, mesurer l’impact sociétal à long terme reste complexe. Comment évaluer si une recherche a vraiment amélioré le bien-être des consommateurs sur la durée ? Les citations académiques et les mentions dans les médias ne suffisent pas. Il faut développer des indicateurs adaptés qui capturent les changements réels dans les pratiques, les politiques et la vie des gens, ce qui demande un suivi sur plusieurs années et des méthodologies d’évaluation encore en développement.
FAQ sur le Transformative Consumer Research
Quelle est la différence entre TCR et marketing traditionnel ?
Le marketing traditionnel vise à influencer les consommateurs pour augmenter les ventes et les profits des entreprises. Le TCR, lui, cherche à résoudre les problèmes sociaux liés à la consommation pour améliorer le bien-être collectif. C’est un changement complet de perspective : on passe de « comment vendre plus ? » à « comment améliorer la vie des gens ? ». Le TCR reste une recherche rigoureuse mais son objectif ultime est le changement social positif, pas la rentabilité commerciale.
Qui peut faire de la recherche transformative sur le consommateur ?
Le TCR rassemble des chercheurs de disciplines très variées comme le marketing, la psychologie, la sociologie, l’anthropologie, la santé publique, l’économie ou le design. Mais il ne s’arrête pas aux universitaires. Les praticiens des organisations sociales, les décideurs politiques, les professionnels de santé et surtout les consommateurs eux-mêmes participent activement aux projets. Cette diversité d’acteurs est même considérée comme essentielle à la démarche TCR.
Quels sont les sujets traités par le TCR ?
Le spectre est très large. Le TCR couvre des thèmes comme la pauvreté et les inégalités, les addictions (jeu, achats compulsifs), la durabilité environnementale, le changement climatique, la discrimination raciale ou de genre, les maladies chroniques, l’alimentation et l’obésité, le matérialisme, l’accès aux services financiers, le gaspillage, la vulnérabilité des consommateurs âgés ou jeunes. En fait, tout problème social où la consommation joue un rôle peut devenir un sujet de recherche TCR.
Le TCR est-il reconnu en France ?
Oui, le mouvement s’est étendu au-delà du monde anglo-saxon. En France et dans les pays francophones, des chercheurs s’intéressent de plus en plus au bien-être du consommateur dans cette perspective transformative. Cependant, la recherche anglo-saxonne reste plus développée dans ce domaine, et les ressources en français sur le TCR demeurent limitées. Les conférences internationales accueillent régulièrement des chercheurs francophones qui contribuent au mouvement.
Comment mesure-t-on l'impact du TCR ?
L’impact se mesure à plusieurs niveaux. D’abord par les indicateurs académiques classiques comme les citations dans les revues scientifiques. Ensuite par les altmetrics, c’est-à-dire les mentions dans les médias, les blogs, les rapports gouvernementaux ou les politiques publiques. Mais surtout, l’impact se mesure par les changements concrets observables : adoption de nouvelles pratiques par les organisations, modification des politiques publiques, amélioration mesurable du bien-être des consommateurs concernés. C’est un processus d’évaluation qui prend du temps et demande un suivi longitudinal.
Quelles sont les conférences TCR ?
Le mouvement organise deux types de conférences en alternance, tous les deux ans. Les conférences dialogiques proposent des conversations structurées et profondes où tous les participants s’engagent à travailler sur un thème social pendant toute la durée de l’événement. Les festivals d’impact, eux, mettent en avant les meilleures pratiques pour créer un changement sociétal réel et favorisent les échanges entre chercheurs et praticiens. Ces événements rassemblent plusieurs centaines de participants du monde entier.
Comment puis-je contribuer au TCR sans être chercheur ?
Plusieurs possibilités s’offrent à vous. Vous pouvez participer comme consommateur aux projets de recherche-action participative, où votre expérience vécue devient une expertise valorisée. Si vous travaillez dans une organisation sociale, vous pouvez proposer des partenariats avec des équipes de recherche. Vous pouvez aussi diffuser les résultats des recherches TCR dans vos réseaux professionnels ou communautaires. Enfin, en tant que citoyen, vous pouvez soutenir les politiques publiques qui s’appuient sur les recommandations issues du TCR.
Le TCR est-il réservé aux problèmes graves ?
Pas nécessairement. Certes, beaucoup de recherches TCR traitent de problèmes sociaux sérieux comme la pauvreté ou la discrimination. Mais le mouvement s’intéresse aussi à des comportements quotidiens qui, cumulés, ont un impact significatif. L’étude sur la réutilisation des serviettes d’hôtel en est un bon exemple : le geste individuel semble anodin, mais multiplié par des millions de clients, il représente un enjeu environnemental considérable. Le TCR considère que tout aspect de la consommation qui affecte le bien-être mérite attention.